VOGUE Business 攜手鯨鴻動能重磅發(fā)布《新中產(chǎn)萬象：消費(fèi)心智群像與品牌增長指南》

過去幾年，中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了前所未有的變化：海外消費(fèi)回流、社交媒體分層化、消費(fèi)者價值觀重塑，以及數(shù)字生活方式的加速滲透。無論是奢侈品時尚、生活方式、教育培訓(xùn)，還是科技設(shè)備和高端體驗(yàn)，中國消費(fèi)者的行為都展現(xiàn)出極高的復(fù)雜性和多維度特征。

消費(fèi)者不再是單一曲線，而更像一個生態(tài)系統(tǒng)：一線城市 CBD 追求精神秩序的高凈值女性，新一線城市崛起的實(shí)干新貴，二三線城市重塑生活品位的風(fēng)尚群體，以及用科技與效率定義生活方式的年輕型男。他們關(guān)注健康、教育、自我成長，也愿意為審美、體驗(yàn)和科技付費(fèi)。消費(fèi)決策同時兼具務(wù)實(shí)的效能邏輯與細(xì)膩的情緒動機(jī) —— 這是當(dāng)前品牌容易誤判、但也是頗具潛力的市場動能。

近日，，鯨鴻動能聯(lián)合 VOGUE Business 發(fā)布《新中產(chǎn)萬象：消費(fèi)心智群像與品牌增長指南》，正是基于這樣的時代命題：中國消費(fèi)者的忠誠度越來越取決于 “被理解的程度”。能否提供符合他們生活結(jié)構(gòu)、精神節(jié)奏和文化認(rèn)同的內(nèi)容與體驗(yàn)，決定了品牌能否在新周期中建立真正的信任關(guān)系。

VOGUE Business 中國區(qū)編輯總監(jiān)潘奕羚表示與鯨鴻動能合作，并非偶然 —— 鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展，帶來了一批高凈值、有態(tài)度、享科技、愛生活的用戶，這批用戶構(gòu)成了新中產(chǎn)人群及家庭的畫像，為各行各業(yè)提供了前所未有的增長契機(jī)。截至 11 月底，鴻蒙生態(tài)設(shè)備數(shù)量早已突破 10 億臺，注冊開發(fā)者達(dá) 1000 萬+，鴻蒙應(yīng)用市場可搜索應(yīng)用及元服務(wù)數(shù)量突破 30 萬，環(huán)球暢游無憂；且聯(lián)合超 23000 款應(yīng)用共同打造了 70 多項(xiàng)鴻蒙創(chuàng)新特性。這是一個龐大、純凈且高度可觸達(dá)用戶全生活場景的超級終端網(wǎng)絡(luò)，為品牌提供了真正的全場景運(yùn)營能力和營銷洞察。

報告以 “新中產(chǎn)萬象” 為名，既取義于 “世間萬象” 的包容廣度，呼應(yīng)新中產(chǎn)群體在消費(fèi)理念、生活方式上的豐富層次；又暗合 “包羅萬象” 的深刻內(nèi)涵，濃縮了這一群體在價值取向與消費(fèi)趨勢上的多元光譜。

我們希望這份報告的意義，不止在于描摹出了鴻蒙生態(tài)新中產(chǎn)的六大人群畫像，更在于提供一 種新的觀察坐標(biāo)：品牌未來的增長，來自對 “人” 的重新定義。當(dāng)我們談?wù)撚脩?，不再是靜態(tài)的畫像，而是動態(tài)的資產(chǎn) —— 他們的時間、注意力、信任與情緒，才是新的 “奢侈資源”。在這個意義上，科技與時尚的結(jié)合并非營銷噱頭，而是認(rèn)知的進(jìn)化：科技讓時尚更 “懂人”，而時尚讓科技有了 “溫度”。這正是未來十年，中國高端品牌競爭的底層邏輯。

如需完整報告，登錄鯨鴻動能官網(wǎng)洞察報告中心獲取 。

Part 1

新中產(chǎn)萬象下的消費(fèi)行為趨勢圖譜

中國新中產(chǎn)階層的穩(wěn)健崛起，正以潤物無聲之勢重塑經(jīng)濟(jì)格局與消費(fèi)圖景，這場變革的浪潮仍在持續(xù)奔涌。根據(jù)瑞銀集團(tuán)和普華永道數(shù)據(jù)預(yù)測，未來五年中國的中產(chǎn)家庭比例將穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì) 2030 年達(dá)到 12% 左右。

作為受過高等教育且收入豐裕的社會中堅(jiān)群體，新中產(chǎn)正在成為驅(qū)動內(nèi)需增長的 “穩(wěn)定器” 與 “創(chuàng)新引擎”。在宏觀經(jīng)濟(jì)增速換擋與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的雙重背景下，這一群體的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型：他們既延續(xù)了對品質(zhì)生活的追求，又突破了傳統(tǒng)物質(zhì)主義框架，從 “物質(zhì)占有” 向 “價值創(chuàng)造” 與 “自我實(shí)現(xiàn)” 全面升維 —— 從 “擁有更多” 到 “體驗(yàn)更好”，從 “身份符號” 到 “情感共鳴”，從 “短期滿足” 到 “長期投資”。

本報告所呈現(xiàn)的五大消費(fèi)趨勢，正是新中產(chǎn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、情緒價值、文化認(rèn)同、人力資本與健康管理領(lǐng)域的集中表達(dá)，其背后是消費(fèi)從 “經(jīng)濟(jì)行為” 向 “生活哲學(xué)” 的升維，為理解中國消費(fèi)市場的未來演進(jìn)提供了關(guān)鍵坐標(biāo)。

01 體驗(yàn)型消費(fèi)：從擁有到感受的價值重構(gòu)

體驗(yàn)型消費(fèi)正在成為新的結(jié)構(gòu)性趨勢。新中產(chǎn)正從 “為物質(zhì)買單” 轉(zhuǎn)向 “為價值與體驗(yàn)買單”。在總支出增速放緩的環(huán)境中，他們更傾向于為 “生活方式體驗(yàn)” 付費(fèi)。消費(fèi)不再只是擁有物品的過程，而是追求被服務(wù)、被理解與被感動的過程 —— 從商品交易走向生活方式共創(chuàng)。

02 深度悅己：為個性需求不計(jì)回報的情緒表達(dá)

悅己經(jīng)濟(jì)不只是情緒消費(fèi)，更是社會結(jié)構(gòu)和心態(tài)的風(fēng)向標(biāo)——它標(biāo)志著消費(fèi)力的成熟，也標(biāo)志著消費(fèi)文化的再平衡：人們學(xué)會了為情緒買單，也在通過消費(fèi)重建生活的意義。例如，收藏、盲盒與限量款帶來的情緒確定性與社交分享感，使玩具消費(fèi)成為成年人在快節(jié)奏生活中的 “情緒調(diào)頻器”。

03 文化認(rèn)同：強(qiáng)化本土身份歸屬 + 在地文化敘事

“文化共鳴” 與 “情感連接” 的雙輪驅(qū)動，正將 “鐘愛中國文化—認(rèn)同本土創(chuàng)新—選擇國產(chǎn)品牌” 鍛造成一條環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)鏈路。對國際品牌來說，做好在地文化敘事（Glocalization）是重要課題。

04 投資型消費(fèi)：保持成長性和自我增值

越來越多的中國新中產(chǎn)將消費(fèi)視為一種 “投資”，即消費(fèi)不僅僅是滿足即時需求，更是對未來競爭力的長期投入。在這一消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型過程中，兼具 “工具價值 + 成長價值” 的品牌正贏得新中產(chǎn)群體的青睞。

05 運(yùn)動熱潮：從 “體面健康” 到 “長期自我管理”

“健康即身份” 的表達(dá)正把運(yùn)動從自律行為推向生活方式。運(yùn)動健康消費(fèi)不再局限于健身房會員或功能性飲品，而是演變?yōu)橐环N由線下健身、戶外運(yùn)動與可穿戴設(shè)備共同構(gòu)成的 “可持續(xù)的生活方式”。華為健康設(shè)備和APP成為消費(fèi)者健康管理伙伴。

Part 2

鯨鴻動能新中產(chǎn)六大人群典型畫像

2025 年，中國消費(fèi)市場告別高速增長，進(jìn)入更成熟、理性、結(jié)構(gòu)性運(yùn)營的階段。鯨鴻動能聯(lián)合 VOGUE Business 展開 “終端用戶消費(fèi)習(xí)慣洞察研究項(xiàng)目” ，通過問卷和數(shù)據(jù)分析， 從人群的基本屬性（性別、年齡代際、城市、購買力等）、到深度認(rèn)知特征（生活方式、價值觀、內(nèi)容偏好等）和消費(fèi)態(tài)度及購買考量（覆蓋奢侈品、 泛大健康、汽車、旅游等行業(yè)），對終端消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)性和個性化分類，總結(jié)出六大人群資產(chǎn)全景畫像。

01 環(huán)球先鋒體驗(yàn)客

他們是生活在一線和新一線城市前沿向上的都市青年，以事業(yè)發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)為現(xiàn)階段生活核心，正處于職場晉升期，熱衷嘗新和圈層拓展，同時追求效率、品質(zhì)和前沿體驗(yàn)。他們目前消費(fèi)力處于中等，將個人視為最重要的 “資產(chǎn)” ，其消費(fèi)本質(zhì)是對未來潛力的投資，旨在加速 “自我實(shí)現(xiàn)” 這一核心 KPI 的達(dá)成。相較于資產(chǎn)積累， 他們更看重生命豐富度，必要的體驗(yàn)是構(gòu)建 “有趣靈魂” 的必要素材。

奢侈品消費(fèi)以打造日常職場形象為主，品類偏好集中于成衣 / 腕表 / 皮具 / 正裝鞋這些最直接參與職場形象構(gòu)建的品類。他們選擇的不僅是衣服與配飾，更是其背后隱喻的 “專業(yè)” 、 “品味” 與 “圈層” 信息。

他們的消費(fèi)模式體現(xiàn)出 “興趣驅(qū)動” 和 “專業(yè)打動” 的特點(diǎn)，并非漫無目的地瀏覽，而是活躍在高度垂直的興趣圈層中（如科技論壇、潮玩社群）。品牌信息須融入對應(yīng)場景， 以 “知識” 、 “黑話” 等形式出現(xiàn)， 從而被高效接收。

購買行為呈現(xiàn)出清晰的 “裝備化” 特征 —— 為特定的興趣場景（如健身、電競）配齊相應(yīng)的 “裝備”。他們?yōu)?“社交共鳴” 買單。消費(fèi)鏈路較短， 極易被圈層 KOL 的 “種草” 或品牌營造的 “情緒氛圍”（如聯(lián)名的驚喜、限量的緊迫感）直接觸發(fā)。

02 銳意進(jìn)取造風(fēng)者

作為新一線城市的 “專業(yè)型青年”，他們擁有較高的事業(yè)驅(qū)動力與社會進(jìn)取心，以事業(yè)成功與財(cái)富積累為導(dǎo)向；理性務(wù)實(shí)、節(jié)奏克制；偏好科技與新興品牌的品質(zhì)體驗(yàn)。他們當(dāng)前收入尚未頂尖，但整體消費(fèi)力與消費(fèi)意愿領(lǐng)跑同齡人。高支出背后，一部分源自家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)傳承，另一部分來自對未來上升的自信與前瞻性消費(fèi)意識。

他們認(rèn)為奢侈品需要融入生活，一件奢侈品若能進(jìn)入真實(shí)使用場景、匹配穿搭并融入數(shù)智化生活方式，則對他們充滿吸引力，整體呈現(xiàn)出偏好 “年輕 × 實(shí)用 × 科技感” 的品牌。

信息掌握力強(qiáng)，價格敏銳度高，他們是相信自己判斷的 “理性玩家”。在購買奢侈品時，相比品牌官網(wǎng)、電商旗艦店、小程序及線下專柜等正價渠道，他們更傾向于通過代購、免稅店等優(yōu)惠渠道購買同款正價商品。

同樣，在旅行決策中，他們體現(xiàn)出強(qiáng)烈的 “自主掌控” 意識，喜歡通過探索與驗(yàn)證構(gòu)建屬于自己的體驗(yàn)路徑。相比來自旅行社、專業(yè)旅游網(wǎng)站、OTA 平臺或家人朋友的推薦，他們更依賴社交媒體的 UGC 內(nèi)容， 將其視作 “自己做的攻略” ，親自驗(yàn)證，親力親為。

03 閑雅輕奢生活家

她們是根植于二三線城市的 “務(wù)實(shí)穩(wěn)定型” 時尚中青年女性，擅長將一線城市的時尚風(fēng)潮進(jìn)行本土化定義與傳播，從而形成獨(dú)特的 “小城輕奢貴婦” 生態(tài)。

雖然普遍消費(fèi)力中等，但擁有可觀的閑暇時間與穩(wěn)定的本地社交圈， 追求高端的購物體驗(yàn)與生活方式，追求個人精致人設(shè)的打造。消費(fèi)對于她們而言不僅是享受，也是為持續(xù)產(chǎn)生社交價值的 “高光時刻” 而付出。

作為務(wù)實(shí)消費(fèi)者，她們擅長在 “數(shù)字叢林” 中精準(zhǔn)導(dǎo)航，以高密度信息搜索以規(guī)避決策風(fēng)險。較長的決策鏈路，是為了在有限的預(yù)算內(nèi)，做出最 “不會錯” 的兼具品質(zhì)與品牌力的選擇。她們高度依賴社交媒體進(jìn)行信息交叉驗(yàn)證。

她們的消費(fèi)行為受社群影響深，易被 “種草”。平日消費(fèi)理性克制，但看到 “限時限量” 信號時，會觸發(fā) “情感補(bǔ)償” 機(jī)制，完成平時謹(jǐn)慎的高額消費(fèi)。品牌適合通過 “穩(wěn)定的品質(zhì)宣傳 + 限時限量刺激” 喚醒其購買力。

04 職場中堅(jiān)工程師

他們是二三線城市穩(wěn)健進(jìn)取的中堅(jiān)力量，兼顧家庭與自我成長，注重健康與閱歷，關(guān)注政策時事。人生重心從個人沖刺轉(zhuǎn)向 “家庭與自我共成長”。他們追求品質(zhì)生活與穩(wěn)態(tài)提升，是穩(wěn)中求優(yōu)的理性品位者。

消費(fèi)是 “穩(wěn)定生活的必要配置”，注重理智權(quán)衡，情緒型支出較少。推崇 “看得見、用得到的奢侈” ：既要體面，也要實(shí)用。奢侈品對他們而言，是穩(wěn)定生活中的 “個人價值確認(rèn)儀式” —— 既滿足品質(zhì)與設(shè)計(jì)的追求，也延伸出身份感與社會認(rèn)可，傾向選擇兼具科技感與文化深度的品牌。

作為理性對比和掌控節(jié)奏的決策者，其奢侈品渠道呈 “線上高、線下低” 的結(jié)構(gòu)。電商旗艦店、免稅店購買行為占比略高于平均，線下門店低于平均。 這印證其 “低客單價 × 高頻次” 的結(jié)構(gòu) —— 由于電商通常不承載高價 SKU，他們更傾向 “貨比三家” 后完成理性購買。

在旅行決策上，他們以 “可參考、可托付” 為原則，節(jié)省信息與時間成本。相比純個人探索， 更偏好可驗(yàn)證、負(fù)擔(dān)較低的決策路徑，比如信任專業(yè)平臺與熟人推薦。

05 優(yōu)雅臻享 “中女” 派

她們是一線城市發(fā)展穩(wěn)定、 精神覺醒的高凈值女性群體，注重生活和工作效率，以及自我表達(dá)。強(qiáng)職業(yè)地位與財(cái)務(wù)自由奠定了她們成為高消費(fèi)群體的基礎(chǔ)，同時對高品質(zhì)生活的追求也令她們渴望極致的奢侈體驗(yàn)。

消費(fèi)向內(nèi)延伸，決策邏輯偏理性，整體呈現(xiàn)出一種 “修養(yǎng)型消費(fèi)” 的特點(diǎn)。購買決策由 “社會認(rèn)同” 向 “自我認(rèn)同” 遷移，展示出她們成熟自我與理性愉悅的消費(fèi)動機(jī)。她們偏好 “文化深度 + 限量象征” 的品牌語言， 易對品牌故事性與文化氣質(zhì)產(chǎn)生忠誠。

她們通過社交媒體完成信息篩選，傾向 “有品味、 有立場” 的內(nèi)容。 奢侈品牌應(yīng)以文化內(nèi)容共情 + 實(shí)用健康洞察來建立信任與吸引。

作為極度理智又關(guān)注 “寵愛” 自己的高知女性，她們淋漓盡致地體現(xiàn)了 “理性控制欲 + 情感補(bǔ)償式” 購買邏輯。平日理性控制消費(fèi)，但在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（節(jié)日、自我獎賞）會釋放高額支出。品牌適合通過 “情感觸發(fā) + 精準(zhǔn)場景營銷” 去承接其購買欲。

06 穩(wěn)健傳承雅仕范

作為一線與新一線城市高知高財(cái)富家庭的掌舵者，他們個人事業(yè)成就處于成熟鼎盛期， 進(jìn)入關(guān)注家庭傳承階段。高經(jīng)濟(jì)實(shí)力結(jié)合 “反過度消費(fèi)” 理念，形成 “審慎評估型” 睿智消費(fèi)群體， 他們追求身心平衡與從容品質(zhì)。

他們的消費(fèi)特點(diǎn)從 “外顯型享受” 過渡為 “穩(wěn)健型享受”，追求 “長期主義 + 高端體驗(yàn)” 的復(fù)合訴求，注重品牌的歷史底蘊(yùn)和高端體驗(yàn)，喜歡 “能長期喜歡 / 使用” 的實(shí)際價值。對他們來說，“體驗(yàn)復(fù)利” 優(yōu)先于價格刺激，信任感與持續(xù)服務(wù)更打動他們。

他們是克制決策，重私域信任與服務(wù)深度的資深購買者。社交媒體只是入口，但決策靠專業(yè)背書。他們會看內(nèi)容，但不會被熱度綁架；更信賴權(quán)威機(jī)構(gòu)、朋友口碑與長期私域關(guān)系。對他們而言，“體驗(yàn)復(fù)利” 優(yōu)先于價格刺激，信任感與持續(xù)服務(wù)更打動他們。

他們重視 “被理解與被尊重” 的服務(wù)，青睞高端體驗(yàn)與預(yù)約制、定制化、會員禮遇與售后可持續(xù)。品牌適合通過 “專家證言 + 會員制度 + 私享顧問” 組合拳贏取其長期信任。

Part 3

總結(jié)

這六類人群，只是新中產(chǎn)消費(fèi)圖景的一幕 ，未來的中國消費(fèi)市場，將在精細(xì)化、場景化與高端化中不斷升級。鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展不僅是中國科技自立自強(qiáng)的里程碑，更在全球數(shù)字化浪潮中開辟了全新的產(chǎn)業(yè)范式。其價值意義、技術(shù)路徑與生態(tài)共建模式，共同勾勒出萬物互聯(lián)時代的創(chuàng)新藍(lán)圖。

當(dāng)前，鴻蒙生態(tài)正迎來飛速發(fā)展，搭載 HarmonyOS 5 以上的終端設(shè)備已突破 2700 萬臺，且以每天超過 10 萬臺的速度增長。 “越用越香” 的鴻蒙應(yīng)用，使鴻蒙加速夯實(shí) “全場景智能” 的體驗(yàn)基礎(chǔ)，從 “可用” 邁向 “好用”。

鯨鴻動能，作為基于鴻蒙生態(tài)的全場景智慧營銷平臺，不僅是模式創(chuàng)新的見證者，更是商業(yè)價值的雕刻師 —— 依托華為 1+8+N 全場景硬件、媒體及內(nèi)容生態(tài)，鯨鴻動能立足營銷方法論，以 AI 能力構(gòu)筑創(chuàng)新基座，用全面、快捷、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)科學(xué)平臺構(gòu)筑場景化解決方案，助力品牌方實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長的同時，高效提升品牌力價值。

由鯨鴻動能聯(lián)合 VOGUE Business 出品的《新中產(chǎn)萬象：消費(fèi)心智群像與品牌增長指南》正式發(fā)布，旨在為行業(yè)帶來更多的生意賦能方法和靈感增長啟發(fā)。展望未來，隨著鴻蒙生態(tài)的持續(xù)壯大與 “鴻蒙智選” 模式的深化，鯨鴻動能將繼續(xù)強(qiáng)化其在數(shù)據(jù)科學(xué)和AI技術(shù)上的投入，不斷豐富其全場景營銷解決方案，攜手廣大品牌將鴻蒙生態(tài)的勢能，持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌實(shí)實(shí)在在的商業(yè)成功。

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